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左岸春天營(yíng)銷現(xiàn)狀的調(diào)查報(bào)告
作者：吳德望 日期：2009-4-16 字體：[大] [中] [小]
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長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)素有“南帝北丐”的特點(diǎn)，因此消費(fèi)者所持的觀點(diǎn)一向是“寧要城南一張床，不要城北一套房”。為什么呢？因?yàn)槌潜钡囟涡蜗蟛�，特別是四方坪開發(fā)區(qū)因?qū)倏刂菩砸?guī)劃，在開發(fā)左岸春天之前無(wú)任何高檔物業(yè)出現(xiàn)，在人們印象中，“經(jīng)濟(jì)適用房”和“四方坪土雞”已相對(duì)固化，檔次不高，品位低下，符合大眾化口味，且金帆小區(qū)和福利小區(qū)，再加上一個(gè)四季美景在推廣運(yùn)作上自降身價(jià)，把四方坪描繪成了一個(gè)中、低收入階層的天堂。這就塑造起四方坪是長(zhǎng)沙的“貧民窟”的形象，然而左岸春天與這個(gè)“貧民窟”形成鮮明反差成為該區(qū)域第一個(gè)中高檔的純住宅社區(qū)。金達(dá)利建筑咨詢公司是如何對(duì)左岸春天進(jìn)行營(yíng)銷以“化腐朽為神奇”的呢？在左岸春天的營(yíng)銷中有哪些經(jīng)驗(yàn)值得借鑒呢？是否也存在營(yíng)銷失誤呢？為此，我對(duì)左岸春天進(jìn)行了為期一個(gè)半月（2004年7月1日到8月14日）的調(diào)研，下面就從四個(gè)方面來(lái)總結(jié)這次調(diào)研。
一、左岸春天營(yíng)銷背景
1、房地產(chǎn)開發(fā)投資繼續(xù)保持較高增長(zhǎng)，增速小幅回落。
2、房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模繼續(xù)增長(zhǎng)，建設(shè)速度明顯放慢。
3、銀行信貸緊縮，房地產(chǎn)開發(fā)融資渠道多元化。
4、商品房上市量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，非住宅商品房建設(shè)比重加大。
5、商品房需求持續(xù)升溫，銷售價(jià)格有所上漲。
6、二手房交易大幅增長(zhǎng)，住房二級(jí)市場(chǎng)日趨活躍。
7、房地產(chǎn)抵押貸款增幅趨減，信貸調(diào)控初見成效。
二、左岸春天營(yíng)銷策略
（一）產(chǎn)品
1、項(xiàng)目概況：項(xiàng)目總占地面積170畝，總規(guī)劃面積21萬(wàn)平方米，5000平方米組團(tuán)園林，10000平方米中心園林，容積率1.83，綠化率65.36％，規(guī)劃戶數(shù)1107戶。主力戶型有二房二廳一衛(wèi)，三房二廳二衛(wèi)，四房二廳二衛(wèi)、五房二廳二衛(wèi)（錯(cuò)層），五房二廳三衛(wèi)（復(fù)式），戶型面積76～300平方米。
2、地段：左岸春天位于長(zhǎng)沙市開福區(qū)四方坪開發(fā)區(qū)，北臨瀏陽(yáng)河風(fēng)光帶，東臨工農(nóng)路，南臨四方大道，西臨百花園路。從目前情況看，地段不是很成熟，位置較偏，交通不便，瀏陽(yáng)河、319、廣電中心等，都不是很好的賣點(diǎn)，讓人感覺在城郊一樣。而且該地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的單位大多由于有內(nèi)部住宅可以購(gòu)買，所以對(duì)該地區(qū)商品房的銷售產(chǎn)生的一定的影響，而北區(qū)其它居民大多收入水平不高，高價(jià)住宅是很難有好的市場(chǎng)的，所以高價(jià)住宅大多建在長(zhǎng)沙東或南區(qū)，而且還可以達(dá)到較好的銷售業(yè)績(jī)。另外瀏陽(yáng)河風(fēng)光帶一直是個(gè)概念，不見動(dòng)靜，難以打動(dòng)消費(fèi)者并影響以此為賣點(diǎn)的樓盤銷售。
3、建筑裝飾：外墻是貼高檔象牙白或膚紅色高級(jí)玻化磚，內(nèi)墻是高級(jí)仿瓷涂料，地面為水泥砂漿找平，樓梯間為工藝鐵花樓梯扶手，大理石踏步，門是入戶實(shí)木高級(jí)防盜門，戶內(nèi)預(yù)留門洞，窗是中山威力塑鋼窗，陽(yáng)臺(tái)為歐式鐵花欄桿，弧形花園式，廚房為水泥砂漿找平并預(yù)留上下水道，衛(wèi)生間是水泥砂漿找平并預(yù)留上下水道，統(tǒng)一空調(diào)位及冷凝排水道。
4、配套設(shè)施：
車位：地下車庫(kù),一期車位比為1:1.2,二期車位比為1:0.75,總計(jì)1100個(gè)車位.
電梯：（芬蘭）TONE
電視：衛(wèi)星及有線
電話：有
寬帶網(wǎng)：LAN,10MBPS
液化氣： 管道
供水： 二次供水
供電： 二次供電
安全系統(tǒng)：紅外監(jiān)控，可視對(duì)講
會(huì)所：按三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的健身房、棋牌室，乒乓球室、桌球室、咖啡吧、美容美發(fā)號(hào)
小學(xué)：工農(nóng)橋小學(xué)
幼兒園：雙語(yǔ)幼稚園
運(yùn)動(dòng)場(chǎng)：網(wǎng)球場(chǎng)、全民健身運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、游泳池、400米環(huán)形跑道
（二）價(jià)格
房產(chǎn)一次性付清（一周內(nèi)）的銷售起價(jià)為2500元/平方米，平均銷售價(jià)格為2780元/平方米，折扣約為9.6。
同時(shí)提供分期付款方式，30%保底，當(dāng)工程過(guò)半時(shí)付足50%，主樓封頂時(shí)付足70%，外裝飾完工時(shí)付足100%。
還提供銀行按揭貸款的方式，為7成20年。
車位如果是租賃的話，月租為120元；買斷的話為70000元/個(gè)。
（三）通路
在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的當(dāng)今社會(huì)，幾乎所有的行業(yè)都十分重視通路，房地產(chǎn)確是一個(gè)例外，左岸春天同樣也存在忽視通路的營(yíng)銷失誤。左岸春天把在市中心的接待處撤掉，剩下一個(gè)“衙門朝南坐，等客自上門”的售樓部，而且還深居樓盤中心的會(huì)所，大有“歸引山林”之意。
左岸春天雖然意識(shí)到了競(jìng)爭(zhēng)的激烈，招聘20來(lái)人的浩浩蕩蕩的派單隊(duì)伍“深入”城區(qū)，但派單員權(quán)利有限——不能銷售、不能簽單、只能介紹；再加上派單目標(biāo)是車而非人，大大減少左岸春天與客戶的溝通機(jī)會(huì)，致使派單員不能成為銷售通路的一環(huán)，而僅僅是簡(jiǎn)單的促銷。
（四）促銷
1、公關(guān)活動(dòng)——牡丹節(jié)，10000盆牡丹免費(fèi)送給看房者。這是左岸春天在今年最引人注目的一次活動(dòng)，把左岸春天的知名度和美譽(yù)推向了更高的層次。
2、會(huì)展促銷。左岸春天從尚未正式預(yù)售時(shí)的2001年秋季房交會(huì)開始不遺余力的參加房交會(huì)，一方面可以縮小目標(biāo)客戶的發(fā)現(xiàn)成本，另一方面為左岸春天創(chuàng)造宣傳陣地。最重要的是直接的促進(jìn)銷售。
3、DM等平面廣告宣傳。這一方式成本低，覆蓋廣，有效的配合營(yíng)銷策略的運(yùn)用。
4、有形展示。售樓部的精心設(shè)計(jì)使得它更具“展示中心”的功能。
三、營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功運(yùn)用
1、合適的營(yíng)銷模式。
根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為特點(diǎn)的不同及長(zhǎng)沙房產(chǎn)營(yíng)銷的情況，長(zhǎng)沙房產(chǎn)營(yíng)銷可分為“激情營(yíng)銷”、“感情營(yíng)銷”、“風(fēng)情營(yíng)銷”三種模式。
由于人們對(duì)住宅多種延伸功能的需求不一樣，對(duì)體現(xiàn)生活風(fēng)情的住宅環(huán)境設(shè)計(jì)要求不同，因此如何在樓盤林立的長(zhǎng)沙房產(chǎn)市場(chǎng)充分展現(xiàn)特色并打動(dòng)消費(fèi)者成為左岸春天營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。
左岸春天是以法國(guó)巴黎塞納河左岸為藍(lán)本，汲取法蘭西建筑的精髓，仿造其晴朗俊逸的風(fēng)格，在每個(gè)細(xì)節(jié)都融入法國(guó)藝術(shù)的風(fēng)采，營(yíng)造法蘭西式的浪漫風(fēng)情，將健康的法國(guó)悠閑文化延續(xù)。整個(gè)項(xiàng)目，從建筑到園林，從布局到命名都是圍繞塑造一種法蘭西風(fēng)情。
左岸春天采用的這種風(fēng)情營(yíng)銷的基礎(chǔ)源于體現(xiàn)法蘭西生活格調(diào)和品質(zhì)，按照事先策劃好的樓盤主題，通過(guò)建筑設(shè)計(jì)、園林環(huán)境和其他措施的氣氛渲染，營(yíng)造出具有法蘭西風(fēng)情的生活居家環(huán)境。
僅僅營(yíng)造出法蘭西風(fēng)情是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有通過(guò)在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不斷的向消費(fèi)者乃至這個(gè)社會(huì)展示左岸春天法蘭西風(fēng)情的樓盤形象，對(duì)左岸春天進(jìn)行內(nèi)涵豐富、過(guò)程持久的風(fēng)情演繹，才能達(dá)到成功營(yíng)銷的目的。
在身居內(nèi)陸的長(zhǎng)沙來(lái)說(shuō)，左岸春天的風(fēng)情營(yíng)銷無(wú)疑是一個(gè)里程碑，這一營(yíng)銷模式無(wú)疑也是推動(dòng)左岸春天房產(chǎn)銷售的巨大原動(dòng)力。
2、營(yíng)銷中成功的將房產(chǎn)與文化相結(jié)合。
房產(chǎn)精英們從來(lái)沒有漠視過(guò)文化之于建筑的渲染和呵護(hù)。房產(chǎn)的誕生本來(lái)就是一種商業(yè)文化的誕生，它伴隨著文化產(chǎn)生，也產(chǎn)生一定的文化，同時(shí)作用于文化，而其形成的文化又影響著已有房產(chǎn)的銷售和發(fā)展。
在充滿湖湘文化氛圍的古城長(zhǎng)沙，真正的培育出具有鮮明特色的社區(qū)文化的樓盤是少之又少，而左岸春天在把房產(chǎn)與文化相結(jié)合上是做得相當(dāng)不錯(cuò)的。
左岸春天在DM上宣傳——一座建筑的內(nèi)在氣質(zhì)無(wú)法被另一座建筑所取代。這里所說(shuō)的氣質(zhì)是什么呢？氣質(zhì)僅僅是文化的一種外在表現(xiàn)而已！左岸春天并不是如有些樓盤一樣拼命的制造概念來(lái)把自己往文化上靠，而是在樓盤開發(fā)銷售的各個(gè)過(guò)程和細(xì)節(jié)中，找準(zhǔn)自己的點(diǎn)，合理演繹左岸春天的社區(qū)文化。左岸春天將樓盤臨近瀏陽(yáng)河作為引入湖湘文化的一個(gè)切入點(diǎn)，又將其營(yíng)造的法蘭西風(fēng)情作為引入法蘭西文化的切入點(diǎn)，將這兩種文化的相同相似點(diǎn)有機(jī)的融合，就形成了左岸春天獨(dú)特的社區(qū)文化。從而提高樓盤內(nèi)涵并促進(jìn)房產(chǎn)銷售。
四、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中存在的問(wèn)題
1、營(yíng)銷調(diào)查方向有失偏頗。與中國(guó)企業(yè)普遍忽視消費(fèi)者研究相同，左岸春天在營(yíng)銷中對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查分析就不是重視了。在對(duì)左岸春天進(jìn)行調(diào)查期間，左岸春天售樓部動(dòng)員售樓代表前往左岸春天所設(shè)定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤“刺探軍情”，從開福區(qū)以至全長(zhǎng)沙市的所有中高檔商品房樓盤，從環(huán)境、戶型、園林到配套等各方面的“競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)”，無(wú)不“關(guān)懷備至”。雖然這樣可以“知己知彼”，但能否“百戰(zhàn)不殆”，就有待接受實(shí)踐的檢驗(yàn)了。事實(shí)上，這樣“費(fèi)盡心機(jī)”所得來(lái)的調(diào)研結(jié)論并不能在營(yíng)銷實(shí)踐中起到很好的指導(dǎo)作用。因?yàn)榉康禺a(chǎn)不同于普通消費(fèi)品，即便只是因?yàn)榈囟尾煌膊粫?huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)是“同質(zhì)化”的，也就是說(shuō)，在房地產(chǎn)行業(yè)，決不會(huì)面臨象普通消費(fèi)品一樣的廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的需求也是存在極大的差異的。
2、產(chǎn)品宣傳同質(zhì)化，針對(duì)性不強(qiáng)。左岸無(wú)論是在如牡丹節(jié)等的公關(guān)宣傳當(dāng)中，還是在DM的設(shè)計(jì)當(dāng)中，在整個(gè)的宣傳中強(qiáng)調(diào)的都是其園林藝術(shù)、社區(qū)風(fēng)情等住宅延伸功能，而沒有對(duì)各個(gè)戶型所能滿足的消費(fèi)需求來(lái)進(jìn)行介紹。畢竟消費(fèi)是買房子而不是買概念，左岸春天的宣傳有點(diǎn)本末倒置的嫌疑，當(dāng)然并不是說(shuō)不要宣傳住宅延伸功能，而是不能將重點(diǎn)放在對(duì)住宅延伸功能的宣傳上。
3、售后服務(wù)不到位。從下面這些業(yè)主對(duì)項(xiàng)目的不滿與抱怨可以看出,在營(yíng)銷工作特別是售后服務(wù)上，還有需要改進(jìn)的地方。
“對(duì)于工期推遲的問(wèn)題一再拖延和回避，從6月推到了9月，每次都是敷衍，從來(lái)不主動(dòng)出來(lái)向業(yè)主“澄清”和講明原因，讓左岸沒錢搞了的消息都到處流傳，誠(chéng)信二字何來(lái)？”
“雖然，房子已經(jīng)裝修好了，可是回首購(gòu)房時(shí)候的過(guò)程，真的覺得自己不僅沒有體驗(yàn)到上帝的滋味，反而始終處于被動(dòng)地位，被銷售商牽著鼻子走。那天，在會(huì)所遇見**，竟然不理不睬，反而好像我們求著他一樣。詢問(wèn)的一些問(wèn)題也不做答，自顧玩著電腦游戲。
“如果不通知我們?cè)趺粗浪麄兛梢該Q發(fā)票了呢？怎么知道產(chǎn)權(quán)證下來(lái)了呢？難道要大家隨時(shí)打電話去問(wèn)候么？當(dāng)初他們?cè)趺闯兄Z的？為什么就全部推翻了呢？”
當(dāng)然，業(yè)主的一些問(wèn)題不是售樓部所造成和所能解決的,不過(guò)售樓部是代表整個(gè)項(xiàng)目把房屋交給業(yè)主的,有些業(yè)主所反映的問(wèn)題雖然并不是售樓部的過(guò)錯(cuò)或過(guò)失,但從更高級(jí)的營(yíng)銷要求及人性化的售后服務(wù)來(lái)看,售樓部在售后服務(wù)方面還需要從”人情味”上下工夫。
4、派單員的管理不力。高成本的DM，20人的派單隊(duì)伍，耗費(fèi)了大量的人力、財(cái)力，卻僅僅因?yàn)閷?duì)派單員管理不力，都成為“浪費(fèi)表情”的成本。首先，售樓部沒有合理的對(duì)派單員的監(jiān)管機(jī)制，致使部分派單員變賣DM，更有甚者半個(gè)月一單未派！其次，售樓部缺乏對(duì)派單員適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制，不能激發(fā)派單員的工作熱情。
通過(guò)調(diào)查總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)左岸春天成功的營(yíng)銷在于運(yùn)用合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略，當(dāng)有了成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)定，即便在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上出現(xiàn)了一些在所難免的失誤，也根本影響不了營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成，使得左岸春天成為“貧民窟”里的富人區(qū)。
湖南商學(xué)院2001級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)暑期調(diào)查報(bào)告